איציק יונהברחובות הכרך האינסופי של סיאול, בין פגישה בבית קפה קוריאני אחד למשנהו, לעיתים אתה מרים את הראש וקולט שזה מטורף. עשרות אלפי בתי קפה פרוסים בכל פינה. מהם רשתות ענק ומהם חנויות עצמאיות. וביניהם – אלפי קוריאנים צועדים לאנשהו ובידם כוס קפה חד-פעמית.
אז פתחתי בפרויקט עצמאי במטרה להמחיש את גודל התופעה – קטלוג של 100 בתי קפה קוריאנים. מיסטר ג'אנג שלנו, ששם לב שאני מתחיל להתעכב בדרך לצרכי צילומים, אמר שמוטב לצלם 101 בתי קפה, כדי להראות שהמספר אינו סופי. צודק.
קוריאה – היסטוריה של קפה
קוריאנים היו אנשים של תה ירוק עד לפני כ-20 שנה. למעשה, ניצני המהפכה החלו בשנת 1902 עת גיסתו של השגריר הרוסי פתחה את בית הקפה הראשון בקוריאה שנקרא על שמה -"סונטאג".
בתי קפה מסורתיים קוריאנים נקראים Dabang והם היו, עד לסוף המאה העשרים, מקומות אפלוליים, מעוצבים בכבדות עם תאורה ורודה, מנוהלים על ידי נשים ומשרתים בעיקר גברים. הקפה היה רק לפעמים התירוץ ואם היית מתקשר ל"דאבאנג" כזה להזמין שני קפה היית יכול לבקש ולקבל גם את הגברת שהביאה את המשלוח. עד היום כשקוריאני רוצה להגיד שהקפה לא טעים הוא יגיד שזה "קפה דאבאנג".
המהפכה האמיתית החלה בשנת 1999, עת נפתח סניף "סטראבאקס" הראשון בקוריאה. במקביל גילו הקוריאנים שקפה יכול להיות איכותי וגם שיותר כיף לשתות אותו באווירה מתאימה. סניפים של רשתות קפה זרות ומקומיות החלו להיפתח, מציעות אווירה ייחודית וקפה מקצועי. גלי פיטורים בתעשיית ההיי-טק הזרימו יזמים חדשים לתעשייה ובתי קפה החלו לצוץ תחת כל בניין.
עלייתה ונפילתה של מלכת הקפה של קוריאה
מלכת הקטגוריה עד לפני כשנתיים היתה Caffe Bene הקוריאנית, שתוך מספר שנים החזיקה יותר מ-900 סניפים ברחבי קוריאה וכ-400 סניפים בסין וברחבי העולם. על מנת להשאיר את הציבור מעודכן, הרשת נהגה להדפיס את מספר הסניפים העדכני לאותו יום על חשבונות הקופה. אולם, הרשת לא הצליחה לנהל את קצב הצמיחה המהיר והחברה מסרה את נשמתה לבורא, מותירה אחריה' מנכ"ל שהתאבד, סניפים בודדים למזכרת ואת סטארבקס עם למעלה מאלף סניפים ומחזור שנתי הנושק למליארד דולר.
צמיחה בטעם קוריאני
צריכת הקפה הקוריאנית יותר מהכפילה את עצמה מאז 1990 וכיום ישנם בקוריאה מעל 50,000 בתי קפה המציעים קפה במחירים הנעים בין אלף ל-10,000 וון (3.3 – 33 ₪). בבתי המלון של סיאול עולה כוס קפה 18,000 וון (כ- 60 ₪). הקוריאנים לעיתים מתלוצצים שעדיף להזמין חבר לארוחה מאשר לקפה – ארוחת צהריים קוריאנית ממוצעת עולה כ – 6,000 וון.
הקפה שמככב עדיין בבית ובמשרד הקוריאני מגיע ארוז בשקיקים ובהם תערובת קפה, סוכר ואבקת חלב. פותחים שקיק, שופכים לכוס עם מים חמים, מערבבים עם השקיק – וחזרה לעבודה. ממש מתאים לאופי הקוריאני. הקוריאנים עוברים היום בהדרגה לשתיית קפה מקצועי גם בבתים ובמשרדים.
שוק הקפה בקוריאה מוערך בכ-11 מליארד דולר והקוריאנים שותים כ- 27 מליארד כוסות קפה בשנה – מעל 500 כוסות לנפש. 350 אלף קוריאנים הם בעלי תעודת "בריסטה" מוסמך. ועם כל הטוב הזה – עדיין הקפה המועדף על הקוריאנים הוא "אמריקנו" – אספרסו מדולל במים, בכוס גדולה, ללא סוכר או חלב. ובגרסת הקיץ שלו – עם מים קרים וקרח. לא חבל?
טוב שם טוב לקפה קוריאני טוב
התחרות על ליבו של הצרכן מתחילה בשלט של בית הקפה, וכאן מופגנת היצירתיות הקוריאנית במיטבה. רוב השמות הם באנגלית, ליצירת אווירת חו"ל מתאימה. כמקובל בקוריאה, חלק מהשמות מפגינים יצירתיות יתר (כמו Ugly Caffe), או מהווים תרגום גרוע. בחלק מהמקרים השם "קפה" מוצמד לכל בית ממכר למאכל או משקה. שיהיה.
באוסף צילומי הרחוב שצילמתי לכם במשך כשנה תוכלו למצוא בין השאר:
– את כוס הקפה הגדולה בקוריאה
– את הקפה המגעיל בקוריאה
– בית קפה של חתולים
– בית קפה וינאי, צרפתי, גרמני, ועוד
– בית קפה מלפני הספירה
– ואפילו – קפה שלא מוכרים בו בכלל קפה וזו סתם סוכנות תיווך.
לפניכם הפרויקט בשתי גרסאות – האוסף המלא:
וסרטון וידאו עם המיטב:
קפה מישהו?
